柏林擒熊归来的《地久天长》，没能“擒”住国内的票房市场——上映超过10天，《地久天长》的累计票房收入还未突破4000万元。和许多文艺片一样，即便是有着柏林国际电影节银熊奖最佳男、女主角两大奖项的“加持”，《地久天长》依然没能躲过赢了口碑却输了市场的“宿命”。

不止《地久天长》，包括《过春天》《波西米亚狂想曲》等在内的一批中外优质文艺片，3月上映以来几乎都遭遇类似的情况。在中国内地年度票房体量已经超过600亿元的当下，文艺片的“春天”始终有点尴尬。

不符合主流票仓群体“口味”

凭借在《地久天长》中的表演，46岁的王景春和49岁的咏梅分别斩获第69届柏林国际电影节银熊奖最佳男女主角。同一部电影的男女主演包揽国际大奖，这在华语片历史上是首例。

《地久天长》讲述患难与共的两个家庭因为一场有隐情的意外被迫疏远，他们历经伤痛与不安，最终选择面对真相、坦荡向前的故事。导演王小帅也凭借此片获得金熊奖提名。在国外有影响力的电影评分平台“烂番茄”上，《地久天长》的开局新鲜度为100%，这个中国故事受到外国观众的喜爱和一致好评。在国内知名的豆瓣打分平台上，《地久天长》也拿到了8分左右的成绩。

上映超过10天、近4000万元的票房成绩，对一部文艺片来说，不算“扑街”。但是，比起同样在3月上映的好莱坞影片《惊奇队长》、中国台湾影片《比悲伤更悲伤的故事》，就会发现文艺片和商业片的市场之间依然存在鸿沟。两部评分和口碑都不如《地久天长》的影片，在票房体量上把它远远甩在了身后。

有观众归因于《地久天长》的排片不足，“这样一部好电影，上映首日却只给了6.6%的排片，我都想跟着出品方一起来为它‘跪求片’。”但按影院规则，最初的排片往往可以根据之后的票房表现而调整。显然，《地久天长》的票房失利，更重要的原因在于无法令主流的票仓群体进场，而主流的票仓群体正在从80后更迭为90后。一位观众坦言：“我知道这是一部好片子，但让我在影院里花3个小时感受生活的‘沉重’，可能不是我想消费的方式。”

类型片能挽救文艺片吗

文艺片要获得商业上的成功，观众的观感值得重视。在观感不足的前提下，影片口碑的好与不好都已经不再重要，这也是大多数文艺片不能卖座的原因。在业内人士看来，在口碑力作《过春天》《地久天长》相继失利之后，相信绝大部分人已经开始警醒：类型才是电影市场的第一决定要素，即方向比努力更重要，“这是非常残酷的事实，但越早理解这一点，越能懂得市场的真相，从而摆脱这种束缚。”

事实上，在《地久天长》之前，同样是柏林国际电影节上擒熊归来的《白日焰火》，2014年在内地上映时票房破亿，被业界认为打破了获奖文艺片票房失败的“魔咒”。票房成功的原因，和它用了商业片的发行模式有很大关联。一方面，上映前片方对《白日焰火》的宣传口径强调悬疑、爱情类型，淡化了文艺片的概念，也顺势引导了观众在观看时的类型片体验感。此外，宣传费用高达和投资额一样多的1500万元，这也是普通文艺片所无法照搬的经验。

用商业片的模式营销文艺片，也要谨防商业化的过度营销。以去年出现“神反转”的《地球最后的夜晚》为例，营销大获成功，上映首日就占据票房榜首，创下国产文艺片票房纪录。但很快，与高票房形成剧烈反差的，是随之而来的口碑暴跌，首日便有31万人要求退票。

比起类型化营销，更多的文艺片导演正在吸取市场的经验教训，在影片内容上强化剧情，让观众有更好的观影体验。从很大程度上来说，那种云里雾里让大部分观众看不懂的“传统”文艺片，早就被市场淘汰。不得不承认，尽管还是经常陷入市场的尴尬中，但如今的文艺片，变得越来越好看，也有了更多票房突围的机会。